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Una conversación con Antonio Macías me ha impulsado a retomar la categoría olvidada de Pisito, Como funciona. Manejamos muchísimos términos día tras días pero ¿realmente sabemos cómo funcionan? ¿cómo funciona Internet o un https o un widget? Seguramente no. Retomo esta categoría con un término que define uno de los pilares básicos de la Web 2.0: marketing viral.

Introducción

Para empezar, ¿qué es el marketing viral? Pues se trata de una estrategia de marketing que consiste en conseguir que los receptores de una publicidad (servicio, producto, evento…) se la comuniquen a otros, y éstos a otros, obteniendo un crecimiento exponencial a un coste bajísimo. Creo que el siguiente gráfico lo explica a la perfección:

Mientras el marketing tradicional lleva a cabo una publicidad costosa para llegar a la mayor gente posible, ya que de ésta una ínfima parte acabará adquiriendo el producto, el marketing viral lo comienzan unas pocas personas que se lo recomendarán a otras pocas, y éstas a otras… Consiguiendo una evolución realmente sorprendente.

Marketing viral y Web 2.0

¿Ahora les suena? Justamente este mecanismo es el que llevamos a cabo día tras día en la blogosfera: continuar propagando contenidos generados por una fuente o crear nuestros propios contenidos para que otros los lean y por supuesto para que los prediquen.

En la Web 2.0 hay un iniciativa muy fuerte por compartir y cuando un contenido es curioso, simpático, ingenioso o engancha de alguna manera, los receptores no tendrán ningún reparo en difundirlo con la única recompensa de un «¡Qué chulo!» por parte de sus receptores.

¿Cómo se lleva a cabo el marketing viral?

Por supuesto conseguir unos buenos resultados mediante marketing viral no es tarea fácil ya que necesitas un elemento viral que guste a mucha gente y que incite a ser compartido. Una vez conseguido esto, el proceso es totalmente automático ya que el simple hecho de que esa «publicidad» te la recomiende un amigo o la leas en una web de confianza, te da una cierta seguridad de que ese producto merece la pena y no sólo te planteas adquirirlo sino recomendarlo a otros.

El marketing viral se basa en el boca y oreja (o en el «de blog a blog y lo pongo porque me mola») y no en una forma intrusiva o molesta, por lo que el espectador o visitante estará mucho más receptivo. Ralph Willson, consultor y especialista en marketing viral, confeccionó una serie de puntos vitales sobre lo que hay que tener en cuenta en el proceso de una campaña de marketing viral:

1. Realizar una oferta de su producto o servicio.
2. Estar muy definido y ser fácil de transmitir.
3. Ser escalable rápidamente.
4. Aprovechar las motivaciones y comportamientos comunes del usuario.
5. Utilizar las redes de comunicación existentes.
6. Sacar ventajas utilizando recursos de terceros.

Tipos de marketing viral

• Boca y oreja. Es la forma más utilizada. Un ejemplo gráfico es la clásica cadena de emails, algo que recibes y compartes porque tienen un componente viral, atractivo, curioso o interesante.
• Viral incentivado. Similar al anterior pero ofreciendo una recompensa a quien lo pasa. Muchas veces se presenta en forma de juego en donde si lo haces ganas puntos y si además consigues que el receptor también adquiera el producto o se registre conseguirás un bonus.
• Marketing encubierto: Sin duda alguna el método más curioso. Se trata de conseguir un boca y oreja pero sin una referencia clara a «pásalo». Suele ir en forma de pistas, sin desvelar la marca y causando incertidumbre. Un ejemplo claro que se me ocurre fueron los Atrapantes.
• Marketing del rumor: Conseguir un mayor impacto por un rumor añadido. Por ejemplo, que una estrella de cine se vea envuelta en un escándalo dispara las ventas de sus películas.

Elementos que forman una campaña de Marketing Viral

• El mensaje es con lo primero que se encuentra el receptor, justo antes del contenido viral. En él debe estar la información suficiente y necesaria para que esté todo bien explicado y muestre el atractivo del producto.
• El elemento viral es el causante real de la propagación del mensaje. El mensaje es un gancho e información que facilita la comprensión y propagación del contenido viral pero lo que realmente engancha y produce tal efecto es este elemento.
• El medio de transmisión es el método por el cual se propaga el contenido viral. Depende mucho del perfil de audiencia que queramos, puede ser desde un email hasta un folleto.
• El seguimiento es un elemento que se encarga de realizar la valoración del impacto del mensaje y el contenido viral, tanto en cantidad como en acciones que se van llevando a cabo, comprobando la eficacia de las mismas.
• Los resultados son los beneficios obtenidos después de terminar la campaña de marketing viral. Pueden ser desde un aumento de ingresos o visitas hasta la consecución de unos objetivos marcados.

Conclusiones

El marketing viral es sin duda alguna uno de los pilares de la Web 2.0 y la acción que más se lleva a cabo de Internet. Siempre que su funcionamiento no sea obligado o molesto y contenga un buen mensaje y elemento viral, tendrá su éxito asegurado en la difusión del mismo. La elección de los canales teniendo en cuenta el perfil con el que se quiere tratar es crucial para el alcance de unos objetivos, pero creo que es una apuesta mucho más segura, económica y rápida que el marketing tradicional.

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