Este fin de semana tuve una conversación digital muy interesante con Yurena García-Hevia y Miguel Pereira sobre el ROI en social media. Se ha escrito muchísimo sobre cómo calcular el retorno de la inversión en campañas de Internet y también sobre toda la polémica que se ha levantado a su alrededor, así que me ha parecido un tema ideal para dedicarle un post.
El ROI (return on investment) o retorno de la inversión es un valor porcentual que se calcula en base a la inversión realizada y los beneficios obtenidos, utilizado para calcular la viabilidad de un proyecto. Con el BOOM de las campañas en social media, este término ha pasado a estar en la boca de clientes y agencias de forma insistente. Vamos a analizar el por qué.
La fiebre del ROI
Es curioso e irónico cómo la fiebre por el cálculo del ROI ha estallado en social media y que el gran debate del sector sea “¿Cómo se puede medir el ROI en social media?”. Digo curioso porque los medios sociales tienen el mayor número de variantes métricas y mejor precisión que ningún otro medio; y digo irónico porque a ningún otro medio tradicional se le ha pedido medir el ROI de forma directa en la misma medida.
Antes de seguir profundizando voy a citar algunas de las palabras de Miguel en la conversación del pasado fin de semana, ya que creo que expresan con total claridad y desde la experiencia, la inexplicable fiebre por el ROI en social media.
Siempre el foco ha estado en la audiencia (nº de lectores, nº de visitas, tráfico de una calle, audiencia en GRPs…), y en ese terreno (en medición de audiencias) Internet es imbatible, pero yo he estado 5 años de Director de Marketing en EL PAÍS y jamás un cliente ha exigido que mi periódico le estime el ROI de su inversión a la hora de contratar la publicidad, sino la audiencia, el número de lectores que verán su página. Después, el cliente medirá el ROI en función de las ventas generadas por su inversión, y decidirá si vuelve a comprar publicidad o no. Claro que se puede medir el ROI, pero tiene que ser el cliente el que lo mida, no el medio. Si tú haces una campaña, inviertes tanto y vendes tanto, con esa información calculas el ROI, ya sea una campaña de venta directa en TV, en prensa o en social media. Y eso no es distinto en este medio.
Es cierto que las cifras brutas de respuesta directa son más bajas pero eso no significa que los ratios de respuesta sean peores, sino al contrario; pero la audiencia a la que llegas suele ser más pequeña. Por dos razones: 1. porque se llega a audiencias menos masivas, más segmentadas y cualitativas, y por lo tanto más reducidas, y 2. porque el acento se pone en el engagement, en la participación, en el diálogo bidireccional y reticular, no es la respuesta directa. Pero eso no significa que no se pueda medir el ROI. Lo que significa es que cada medio, cada soporte, vale para unos objetivos distintos, y exigirle la medición del ROI a social media en mayor medida que a otros medios me parece demagógico.
Yo no seré el mayor geek de social media de la historia, pero todo esto lo tengo clarísimo, porque este es precisamente el motivo por el que aposté por crear una empresa de “web 2.0″ hace dos años. Y creo que el haber pasado 10 años en medios tradicionales (periódicos, revistas y web), me legitima para opinar sobre esto. Y me sublevo cuando veo tanto debate acerca del ROI en social media porque me parece todo demagógico. Para mi, todo este debate representa algo de miedo a lo nuevo por parte del ser humano. En lugar de intentar comprender el medio y entender cuáles son las mejores métricas que me pueden ayudar a actuar en él, gran parte del sector se escuda en un término que la mayoría ni siquiera comprende bien para descalificarlo. Y lo que me preocupa es que a veces cuaja ese mensaje.
No creo que en cuanto a métricas exista un soporte más completo que Internet, tanto en diversidad (impactos, click-through’s, ratios de engagement, comentarios…) como en precisión (distribución por hora del día, por día de la semana, por zonas geográficas…) Cuando una empresa compra un circuito de quince marquesinas en Madrid, por un precio mucho más elevado que cualquier campaña en social media, no tiene ni idea de cuánta gente lo verá y menos cuánta gente reaccionará ante ella. ¿Creéis que Mango o Armani Jeans le pide el ROI al comercial de JC Decaux?
Estado actual del Social Media
Hace dos meses escribí un post sobre Social Noise comentando cómo veía el “sector” actual de social media. La cosa no ha cambiado. El intrusismo profesional, la falta de ética y de un séctor unificado, la falta de métricas y de buenas prácticas… En definitiva, la poca profesionalización del sector y todo el “cancamuseo” lleva a que, además de algo nuevo, sea un ámbito muy poco transparente hacia empresas y marcas que quieren invertir en él.
La conjunción de estos dos factores, la falta de credibilidad y consolidación del sector junto con lo novedoso que es, llevan a que muchas marcas se agarren a todo tipo de sinsentidos desembocando en la situación que estamos viviendo ahora mismo.
Calcular el ROI en Social Media
Una gran diferencia del marketing tradicional frente al social media es el canal unidireccional frente al bidireccional y todas las nuevas necesidades y estrategias que vienen asociadas a este cambio. Ya no sólo se habla de tu marca en muchos más sitios sino que se habla de una forma descentralizada, con un impacto mayor y con la posibilidad de extender el mensaje de una forma más rápida y natural mediante el “boca-oreja digital”. También la integración más social y cercana de las marcas consiguen que se conviertan en friendly, como ya lo es Starbucks por ejemplo, y que los usuarios se decidan a ser embajadores de marca, que la lleven con orgullo. Las estrategia de community management sirve, entre otras cosas, para colgarse de la inercia comunicativa generada y solucionar todos los problemas asociados como la gestión de rumores o la resolución de problemas, dudas y conflictos.
La segmentación siempre ha existido de forma más o menos precisa. Desde los horarios televisivos hasta la temática de ciertas revistas. Aunque en Internet se continuan utilizando estas técnicas, publicar en horas puntas de tráfico o buscar blogs cuya temática es afín a un público objetivo, la gran ventaja del social media es que se dispone de muchísima más información que los usuarios han aportado de forma desinteresada y natural, con la que poder jugar para hacerle llegar comunicaciones que realmente le interesan. La red social que más ha apostado por esto es sin duda Facebook.
Hay diferentes formas de medir el retorno de la inversión y cada una depende del objetivo del proyecto. Por ejemplo, si es una campaña que lleva a punto de venta con una conversión a corto plazo, la puede medir perfectamente el cliente analizando el aumento de las ventas. Si por el contrario es una campaña de branding es bastante más complicado.
Por un lado existen medidas cuantitativas, comunes a todos los proyectos, que reflejan de forma numérica qué se ha conseguido con una campaña de marketing. Normalmente los resultados son más bajos que en la televisión porque no se busca el impacto sino el engagement, la creación de una comunidad de personas afines que se identifican con la marca y estarán pendientes de nuevas comunicaciones y lanzamientos. ¿Qué es más efectivo: dos millones de impactos de los cuáles la conversión es muy baja o la creación de una comunidad con 10.000 personas afines a una marca dispuestas a seguir ahí y con una conversión muy alta? Las cosas están cambiando.
Los valores cualitativos son mucho más complicados de medir y aquí está la gran batalla del social media. Las herramientas de monitorización y reputación online, como Radian6 o Meltwater Buzz, están todavía muy verdes pero sin duda alguna son la gran apuesta en el campo de las métricas. Los esfuerzos se están centralizando en identificar los sentimientos de las publicaciones (positivo, neutro y negativo) acompañando cada una por una orientación de cómo de influyente es la persona que lo ha publicado, teniendo en cuenta una serie de factores que incluyen desde el número de followers hasta el número de comentarios por posts. Aún no existe ninguna que sea totalmente precisa, ni que mida bien la influencia (se basan sólo en datos cuantitativos) y dados todos los contenidos que se generan como privados en las redes sociales sólo recogen el pequeño porcentaje.
Al estar todo tan verde en el mundo de las métricas, cada agencia o empresa tiene sus propios procedimientos para medir el éxito de una campaña y nunca están centralizados en una única herramienta. A grandes rasgos se usan parámetros como: números crudos de visitas, views… para ver al volumen de gente que ha llegado; el feedback (comentarios, likes, retweets, posts…) para ver el número de gente que ha dado un paso más y se ha involucrado en la conversación… Y posteriormente se lleva a cabo un análisis más cualitativo donde se estima la influencia de cada una de esas publicaciones (con un método propio) al igual que el sentimiento de cada uno y el feedback conseguido. Por supuesto también se hace un análisis global con herramientas como Google Analytics para ver picos y valles en toda la campaña y los motivos de cada uno de ellos. Creo que bajar más en detalle sería inútil, “cada maestrillo tiene su librillo”.
Las campañas de venta directa son sin duda las más sencillas de medir, las que llevan a punto de venta, pero también las más complicadas para conseguir unos buenos números. Normalmente este tipo de campañas se vertebran con descuentos y cupones. Se pueden llevar a cabo de una forma tradicional, con un cupón físico, pero con el BOOM de los smartphones (iPhone, Android, Blackberry, Windows Phone…) es relativamente sencillo hacerlo de forma digital por medio de aplicaciones propias o usando plataformas muy orientadas a este tipo de acciones y con un público más receptivo y activo a las mismas, por ejemplo Foursquare. Aún así, independientemente de usar cupones digitales o físicos, es muy sencillo llevar a cabo el seguimiento y analizar el ROI.
Por supuesto, además del retorno directo de inversión hay otros retornos asociados a este tipo de campañas sociales: como el retorno del engagement donde los usuarios permanecen en la conversación una vez finalizada si se tiene una buena estrategia, no son “impactados” y luego se pierden; el retorno de la participación donde además de haber llegado a un usuario, le haces partícipe de una acción y ha salido beneficiado; y el retorno de confianza, donde sólo por haber llevado a cabo una campaña social y cercana, la marca gana confianza y fuerza, por lo que también estás haciendo branding.
Conclusiones
La fiebre por el ROI por parte de las marcas es una mezcla del miedo por lo nuevo, la desinformación y la falta de conocimiento por un medio como es el social media, la inmensidad de nuevas métricas que han surgido y la ignorancia de muchos profesionales que están a la cabeza del sector. Sin duda alguna creo que es algo que pasará, llegando a ser totalmente transparente para el cliente y unificado, siguiendo unos estándares, de cara al séctor, cuando existan herramientas que lo permitan. Hasta entonces, cada uno con su “librillo” 
