Seth Godin, las vacas violetas y el Otaku (TED)
9 abr 2012
A finales del año pasado vi una charla de Seth Godin en TED que me dejó maravillado. No solamente considero a Godin un verdadero gurú sino que tanto la forma como el contenido de su disertación me hizo detenerme y pensar, reflexionar, algo muy complicado en estos días y sin duda alguna, la cualidad que más valoro en una ponencia. Para los que no lo conozcáis, Seth Godin es un empresario estadounidense de origen judío, graduado en Informática y Filosofía en la Universidad de Tufts en 1982, obtuvo su título de Master en Administración de Empresas en Marketing en la Stanford Business School. Está considerado uno de los teóricos del marketing más importantes del siglo XXI.
En esta charla de TED, Godin habla sobre el estado del marketing actual y como no importa tener una patente muy innovadora, una fábrica muy eficaz o un producto que revolucionará el mundo, lo importante es que tengas la capacidad de hacer que esa idea se conozca, se expanda, se comparta, “Spread the idea”.
Como todos sabemos, el modelo televisivo o como lo llama Godin, TV-Industrial Complex, está muriendo, por lo menos en la manera en la que lo conocemos. Antes era muy sencillo: un producto salía en la tele y comenzaba a darse a conocer. Muchas marcas empezaban a bombardear a los televidentes y consiguieron dar a conocer sus productos. ¿Qué ocurre cuando todas las marcas lo hacen por igual? ¿Qué ocurre cuando los televidentes ya no están delante del televisor? ¿Qué ocurre cuando el target es inmune a este tipo de publicidad?
El ejemplo que pone Godin es perfecto. Seguramente, la primera vez que íbamos por la carretera y vimos una vaca, nos paramos, nos bajamos del coche, sacamos fotos y montamos una fiesta. Hoy en día, nadie haría eso por ver una vaca pero ¿y si fuera violeta? ¡Claro! Siempre que percibamos algo como notable (me gusta la palabra remarkable) es cuando realmente lo notaremos. También me encanta otra palabra que usa Godin para situar este tipo de hechos: fringes. No solamente porque soy fan de la serie sino porque es un término que define perfectamnete algo que está en los límites, es nuevo, que causa ese efecto WOW o viral tan deseado.
Por supuesto, tenemos que saber hacia donde dirigir los esfuerzos. Si colocamos una vaca violeta en un campo de violetas, nadie lo verá. Esta es una parte muy complicada porque vivimos en un mundo muy cambiante y con muchas opciones. Existen revistas dedicadas al agua, Coca-Cola Japan lanza un nuevo producto cada 3 semanas, se hacen verdaderas piruetas para vender productos porque no se sabe qué es lo que va a funcionar. El problema es que los consumidores siguen al pie de la letra a Copérnico donde ellos son el centro del mundo. A los consumidores no les importa nada de lo que hay a su alrededor, tienen muchísimas opciones y muy poco tiempo para valorarlas. El resultado es ignorarlas.
Esto nos ha llevado a que todos los sectores trabajemos en el mundo de la moda (fashion business) y los que están acostumbrados a ello genial, pero los que no (la gran mayoría) tenemos que acostumbrarnos y aprender. Ya no podemos molestar a nuestro target con anuncios (aunque hoy por hoy sigue funcionando, va decayendo lentamente hasta que desaparecerá, como las llamadas de voz), no podemos dirigirnos al mass marketing donde se fabrican productos medios para gente media. ¿Por qué? Porque son los que más saturados están, son los que van a ignorarnos de una manera más efectiva. La publicidad contextual, la publicidad segmentada, la publicidad personalizada… Estas son las formas que están ganando terreno. Por supuesto, centrándonos en los nichos que antes no quería nadie, donde entra el “long tail” si hablamos de producto y los early adopters, geeks, influencers… si hablamos de consumidores. Esas personas son las que están ahí para escucharnos, que tienen la capacidad de recomendar, que tienen Otaku.
Otaku es un término japonés que define a las personas con fuertes intereses, en este caso con el anime, manga y videojuegos, pero es aplicable a cualquier cultura, marca o producto. La mayor parte de las “love brands” se han centrado en esto. Los productos de Starbucks son buenos pero quizás no tanto como un sitio especializado en café, y son más caros que cualquier bar, pero han construído una filosofía perfecta, orientada a un nicho de gente que ha empezado a expandir la palabra. Lo mismo pasa con Apple. Las Keynotes de Jobs eran vistas por 50.000 personas de forma íntegra pero luego sus productos son vendidos a millones. ¿Por qué? Porque esas personas están realmente involucradas (engagement). Son capaces de aguantar un “anuncio” de 2 horas y a partir de ahí comienzan a expandir la palabra. La combinación perfecta: spread the idea of ideas worth spreading.
Me quedo con una frase de Godin: lo más arriesgado que puedes hacer hoy es ser prudente. El batido de chocolate Silk triplicó ventas sólo por ubicar su producto en los supermercados donde no le correspondía. La gente no lo esperaba y lo compró por ser algo notable. Jeff Koons pasó a ser un artista de culto por llevar a cabo una escultura de un perro gigante en Nueva York, algo notable. Frank Gehry apostó por una arquitectura notable (Casa Danzante de Praga, Museo Guggenheim de Bilbao, Sala de Conciertos Walt Disney
de Los Ángeles) y triunfó. Para terminar, el mismo Godin pone un ejemplo en el que apostó por un formato musical, SACD, de altísima calidad para un nicho de gente de un alto poder adquisitivo (estamos hablando de aparatos musicales de 20.000€) y creó una firma discográfica para sacar nuevos grupos en ese formato. Cuál fue su sorpresa cuando vio que este tipo de gente NO compraba nueva música.
Mucho que pensar, mucho que reflexionar y mucho que asimilar. Siempre en un periodo de tiempo muy corto porque esto sigue cambiando, sigue evolucionando, y las vacas violetas pronto serán mainstream.
