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De entre todas las ponencias a las que asistí en el OMExpo me quedo con la que dio Joos Van Nispen (Fundador y Presidente de ICEMD) titulada «¿Y ahora qué? Las redes sociales: hype, fracaso y arma secreta». Me pareció una de esas charlas magistrales que resumen en un momento lo más importante de algo, sacando su esencia y diciendo cosas que todos pensábamos pero que nos faltaba darle ese último empujón para que salieran.

Toda la charla giraba en torno a iniciativas 2.0 desde el punto de vista del marketing. La creatividad es importante pero no podemos olvidarnos de los resultados. Joost hablaba de intentar conseguir tráfico para llevar a cabo una conversión y alcanzar el engagement, la meta que todos queremos lograr. Las cuatro claves básicas son (y van muy relacionadas con las funciones de un Community Manager):

• Escuchar. Es importante saber lo que opinan de nosotros y cómo podemos mejorar. Las redes sociales son el mayor crowdsourcing del mundo.
• Adaptarnos. Todo va muy rápido y puede que nuestras formas de hacer las cosas se hayan quedado obsoletas. Podemos hacer como las discográficas o la SGAE, o sencillamente adaptarnos y evolucionar.
• Hacer partícipes a los usuarios. Es muy importante que el usuario se sienta un protagonista más de nuestra marca. Se sienta escuchado y tenido en cuenta.
• Implicarnos. No sólo basta con dar la sensación de cercanía, tenemos que alcanzarla. Esta cercanía por nuestra parte y ese protagonismo por parte de los usuarios es lo que llevará al engagement, al momento en el que los usuarios lleven una marca con orgullo y la recomienden sin pensar en la palabra «publicidad».

La verdad es que las redes sociales son el medio ideal para conseguirlo. En ellas la información fluye y no se percibe como SPAM sino simplemente recomendaciones que pasan de unos a otros gracias al boca-oreja. Otras características importantes son el espíritu explorador e innovador, hacer las cosas bien (porque nos puede pasar lo que les pasó a United Airlines) y ser conscientes que todo circula en tiempo real donde los usuarios son los principales protagonistas.

Un caso muy curioso que expuso Joost y no conocía era el de la Pepsi de una sola caloría. A su alrededor se creó una historia en forma de viñetas donde esa caloría, al estar sola, se quería suicidar. Por un lado cabe destacar la importancia de la historia (hay que crear siempre una historia alrededor de lo que queremos promocionar) y por otro lado el saber reaccionar a tiempo. Una chica muy activa en la página de fans de Facebook de Pepsi comentó que hacía poco su hermano se había suicidado y transmitió su disgusto hacia la campaña. Pepsi la retiro. Esto en el marketing tradicional nunca hubiera pasado.

Algunos casos de éxito que salieron fueron Dunking Donuts, Zappos, Will it blend y Grasshopper con la iniciativa de saltamontes bañados en chocolate. Una charla muy interesante y con la que estoy totalmente de acuerdo. ¡Si alguien consigue el Keynote que lo comente!

Imagen por David Erickson